Analyse von Werbeanzeigen
Hier folgen nun 6 ausführliche Analysen von WA aus ganz unterschiedlichen Bereichen.
1. WA für die Porzellanserie „Elixyr“ der Firma Kahla PDF
2. Weihnachts-
4. WA der Firma Toshiba für Notebook Tecra A9 PDF
5. WA für das Monatsmagazin „NEON“ PDF
6. WA der Norddeutsche Klassenlotterie (NKL) PDF
Sie finden als PDF-
1. die 6 farbigen Werbeanzeigen (oben jeweils hinter dem Titel) sowie ein paar weitere Beispiele zu Übungszwecken
2. eine kommentierte zweiseitige Übersicht über die rhetorischen Figuren der Werbesprache mit Beispielen
3. Hinweise zu Aufbau und schriftlicher Analyse einer Werbeanzeige.
Werbeanzeigen dieser Art finden sich im Übermaß in Wochenmagazinen, (Fach-
Zu Beginn alle wichtigen Infos zu Werbung und Werbeanzeigen:
Infos zur Analyse von Werbeanzeigen
1. Was ist Werbung?
Werbung ist laut Schwaiger/Schrattenecker (2005) „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“, wobei es im Folgenden nur um Produktwerbung geht. Das ältere und heute kaum mehr verwendete AIDA-
2. Werbeziele
Neben Imagewerbung als übergreifendem Werbeziel gibt es 4 unterschiedliche Werbeziele:
1. Einführungswerbung (Information, Bekanntmachung und Aufbau eines Produkt-
3. Werbeformen
Man unterscheidet zwischen Low-
3.1. Low-
Hierbei dominiert das Bild bei der Gestaltung der Werbebotschaft. Mögliche Rezipienten dieser Zielgruppe sind eher passiv, nehmen Werbung nur flüchtig wahr und haben kein spezifisches Interesse an der Werbebotschaft. Low-
3.2. High-
Hier dominieren sprachliche Textelemente bei der Gestaltung der Werbebotschaft. Rezipienten dieser Zielgruppe sind eher aktiv, nutzen Werbung auch zu Informationszwecken und haben subjektives Interesse an dem Werbeobjekt. High-
4. Zielgruppenbestimmung
Hier sind neben 1. soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf) auch 2. psychologische Merkmale (Denkweise, Fühlen, Vorurteile, Sprachkompetenz), 3. soziologische Merkmale (Gruppennormen, –
5. Aufbau und Gliederung einer Werbeanzeige
Sie ist meist 3-
6. Schlagzeile (Headline)
Die Schlagzeile (Headline) befindet sich außerhalb des Fließtextes und oberhalb der anderen Textteile und ist der Aufhänger einer Werbeanzeige. Besondere Kennzeichen: Weckung von Aufmerksamkeit, Neugier, Erheiterung, gibt nur Teilantworten, kurz und prägnant, mehrdeutige Aussage, auffällige Schrift).
Oft wird ein produktspezifischer Zusatznutzen behauptet, um das Produkt von Konkurrenzprodukten abzuheben durch
- die besondere Hervorhebung einer Produkteigenschaft (z. B. Headline einer Autowerbung von Jaguar XJ: „Aluminium wird zum Edelmetall“)
- das Aufzeigen von besonderer Verwendungssituation oder Verbrauchsaspekt (z. B. Schlagzeile für Bonaqua sports water: „Bleib beim Sport länger in Form!“)
- den Verweis auf besonderen Nutzen für den Konsumenten ( z. B. Headline für eine Bosch-
Waschmaschine: „Beste Pflege für ihre zweite Haut“) - Einbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen (z. B. Headline für eine Breitling-
Uhr: „Leistung. Prestige. Innovationsfreude“)
7. Werbetext (Fließtext)
Der Werbetext ist der eigentliche Textblock einer Werbeanzeige, wird in kleineren Schrifttypen gedruckt als Schlagzeile bzw. Slogan und dient nicht als Blickfang. Man unterscheidet zwischen Kurztext (Textblöcke bis zu 5 Sätzen, ohne erkennbare Gliederung, einfache Sätze, ohne komplizierten Inhalt, um Glaubwürdigkeit zu betonen) und Langtext (längere Informationstexte mit Absätzen und Überschriften). Er wird z.T. mit einem Slogan / Merkspruch abgerundet.
8. Text-
Text und Bild haben dabei besondere Eigenschaften, die sie für die Kommunikation in jeweils besonderer Weise geeignet machen. Schrift und Schriftbild stehen dabei in einem bestimmten Verhältnis zueinander. Während die Schrift den Inhalt vermittelt, kann das Schriftbild vor allem Emotionen ausdrücken bzw. beeinflussen. So nimmt der Leser einer Schrift ganz von selbst Eigenschaften wahr, die mitunter über die eigentliche Zeichenbedeutung hinausgehen.
In jedem Fall trägt die typographische Gestaltung dazu bei, dass und inwieweit sich die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf den Text richtet. Die wichtigsten Faktoren sind dabei: Schriftfarbe, Schreibweise (Groß-
9. Slogans
9.1. Arten von Slogans
Hierbei gibt es 4 Arten von Sprechhandlungen: 1. argumentierend („Mit Felsquellwasser gebraut“, Brauerei Krombach), 2. auffordernd („Test the West“, West; 3. behauptend („Persil bleibt Persil“, Henkel), 4. befehlend („BILD Dir Deine Meinung“, BILD-
9.2. Eigenschaften und Funktionen von Slogans
Slogans sollen Aufmerksamkeit erregen, die werbliche Botschaft auf einen „Nenner“ bringen, als verbales Signal fungieren und die Visitenkarte der Ware bzw. Marke abgeben. Gute Slogans zeichnen sich durch Kürze, Einfachheit, Eingängigkeit, Langlebigkeit und Unverwechselbarkeit aus.
10. Bildelemente
Es gibt 3 verschiedenartige Bildelemente: 1. Schlüsselbild (beworbenes Produkt: konkret, abstrakt oder sinnbildlich dargestellt), 2. Blickfang (Das ins Auge springende Bild, lenkt meist den Blick auf das Produkt.), 3. kleinere Bildelemente (Hervorhebung besonders wichtiger Produkteigenschaften).
11. Bild (Beschreibung)
Bei der Beschreibung von Bildern in Werbeanzeigen sind 4 Aspekte zu beachten:1. Ist das Bild dynamisch oder statisch? (Handelt es sich um ein Foto/ein stehendes Bild oder um eine Filmsequenz?) Suggeriert das Foto/Bild durch bestimmte Aufnahmetechniken (Unschärfe, Verwischen) Bewegung? 2. Ist das Bild bunt oder schwarz-
12. Bild-
Das Verhältnis von Text-
3.1. textzentrierter Werbung (Text und Bild drücken in etwa dasselbe aus; Bild überflüssig, Verdeutlichung und Konkretisierung des Textinhalts durch das Bild),
3.2. bildzentrierte Werbung (Text und Bild drücken in etwa dasselbe aus; Text überflüssig, meist Präzisierung und Erläuterung des Bildinhalts durch Text),
3.3. gegenseitig vereindeutigende Werbung (Text erscheint mehrdeutig oder verfremdet und ist ohne Bild nicht verständlich – und umgekehrt –, Text macht Bild eindeutig und verdeutlicht den Bezug – und umgekehrt). Sonderfall: Bild und Text haben auf den ersten Blick überhaupt nichts miteinander zu tun. Der dadurch entstehende Bildbruch kann unter Umständen eine höhere Aufmerksamkeit erregen und stärkere Aktivierung auslösen, da der Assoziationsspielraum vom Rezipienten selbst ausgefüllt werden muss.
13. Emotionale Appelle in der Werbung
Meist richten sich die emotionalen Appelle an: Erotik, Humor, soziale Bedürfnisse, Status und Prestige, Gesundheit, Sicherheit, Geborgenheit, Selbstbestätigung, Besitzenwollen, Schaffensdrang, Fürsorge (Kindchen-
1. Analyse einer WA
für die Porzellanserie „Elixyr“ der Firma Kahla
1. Überblicksinformation (Produktname, Unternehmen, Erscheinungsort und –
Die vorliegende farbige WA fast im DIN-
2. Formale Analyse der WA (Art + Form der Werbung, Aufbau, High/Low-
Die WA ist vertikal in 2 Teile gegliedert, wobei die Fotomontage, in das die als Frage formulierte 2-
Das Gesamtfoto mit einer verkleinerten, badenden Frau in einem überproportional abgebildeten Porzellangefäß in der Mitte zeigt in einem Ausschnitt einen in dunklem Braungrün gehaltenen Tisch (vor einer dunkelbraunen Wand, was auf eine teure Einrichtung hinweist), auf dem einige Porzellangegenstände stehen. Die außergewöhnliche Kameraperspektive (fast auf Tischhöhe) bringt die Porzellangegenstände besonders groß und nur z.T. sichtbar ins Bild. So sieht man im linken Vordergrund eine angeschnittene Tasse mit einem Unterteller und daneben eine kleine Schale, die wohl die Kaffeemilch aufnehmen soll.
Im linken Hintergrund, ebenso nur als Teil erkennbar, befindet sich ein Suppenteller, der auf einem größeren Essteller steht. Alle sichtbaren Porzellangegenstände sind in glattem Weiß gehalten, das sich von dunkler Tischplatte und Hintergrund deutlich abhebt. Es sind meist abgerundete Formen, die in einem Licht-
Im Mittelpunkt des Bildes befindet sich eine Schüssel, die im Gegensatz zu den anderen Gegenständen, deren Konturen unscharf sind, scharf abgebildet ist. Auf diesen fotografischen Brennpunkt soll sich auch die Aufmerksamkeit des Betrachters zunächst richten.
Im linken Teil befindet sich auf rotem Hintergrund ein 4-
Es handelt sich um eine Low-
3. Interpretation der WA (genaue Analyse der einzelnen Elemente, deren Zusammenhang, emotionale Appelle, Wirkungen etc.)
Der Hauptblickfang ist eine unbekleidete Frau, die es sich in einer Schüssel bequem gemacht hat. Ihre Körperhaltung, die vom Kopf nass herunterhängenden schwarzen Haare (kontrastierend zum Weiß des Porzellans) und die Form der Schüssel zeigen, dass die Frau in dem Porzellangefäß ein Bad nimmt. Über den Schüsselrand hat sie ihren rechten Arm gelegt, an dessen Ende sie ihre Hand völlig entspannt außen baumeln lässt. Ihr rechtes Bein, das man etwas oberhalb des Knies zu sehen bekommt, ist unten auf der „Porzellanwanne“ mit dem Fuß am Rand aufgelegt u. verstärkt so den Eindruck von Entspannung und Genuss der Situation. Der Oberkörper der Frau, deren Haut in einem warmen hellen Braunton gehalten ist, ragt vom oberen Brustansatz ausgehend aus dem Gefäß heraus, an dessen anderem Ende sich die junge Frau anlehnt. Sie hält den Kopf etwas hoch, so als ob sie gerade irgendeinen Duft einatmen würde, während sie Augen und Mund im Zustand tiefster Entspannung und Ruhe geschlossen hält.
Das Bild soll die Emotionen des Betrachters ansprechen und sendet mit der Badesituation der nackten Schönen einen erotischen Appell aus, der von den runden und fließenden Formen des Porzellans aufgenommen wird. Deren Wirkung wird noch dadurch verstärkt, dass das Bad in der Porzellanwanne auch ein Appell an den Humor ist. Der Vorbeugung von Missverständnissen bei flüchtiger Betrachtung dient die 2-
Statt beim Träumen in der Wanne wird man an den Umgang mit dem eigenen Porzellan erinnert. Ferner wird mit der Schlagzeile auch ein besonderer Zusatznutzen für den Konsumenten betont, den nur dieses Produkt bietet: Das Rund-
Außer Schlagzeile und Fotomontage enthält die WA noch weitere Textteile. Am oberen rechten Rand wird in kleiner weißer Schrift, die sich vom dunklen Hintergrund gut abhebt, der Produzent der Porzellanserie genannt: „KAHLA/Thüringen Porzellan GmbH“.
Im unteren Teil der Anzeige findet man im größeren Teil auf der linken Seite in einer durch sein helles Rot als Hintergrundfarbe abgegrenzten Fläche den 4-
Unter dem Schriftzug Elixyr in einer Groß-
Am rechten Seitenrand dieser Fläche ist vertikal der Name der Designerin „Barbara Schmidt“ angebracht, was die kreative Leistung des Produkts verdeutlichen soll. 5 verschiedene umrisshafte Abbildungen aus der Serie unterstreichen diese Design-
Der Kurztext in diesem Feld ist typografisch uneinheitlich gestaltet. Eine weich und schmal wirkende Schriftart wird mit unterschiedlichen Schriftgrößen eingesetzt, die bestimmte Ausdrücke durch die Wahl einer größeren Schriftart hervorheben soll. Der Kurztext lautet: „Spüren Sie einen Hauch von Luxus: Elixyr erzeugt Harmonie und Wohlgefühl – in außergewöhnlicher Emotionalität – Fließende Formen laden zum Berühren ein. Denn gutes Design ist nicht nur Ansichtssache. Genießen Sie es!“
Die Begriffe „Harmonie und Wohlgefühl“, „Berühren“ u. „Genießen“ sind dabei in einer größeren Schriftart gestaltet und stellen die „Brücke“ zum Bild und den emotionalen Appellen her, die von der Darstellung der badenden Schönen in dem Porzellangefäß ausgehen.
Der Kurztext besteht aus Hauptsätzen bzw. Ellipsen. Insofern ist der Satzbau einfach. Der Werbetext beginnt mit einer Aufforderung, die mit Doppelpunkt endet. Er appelliert an Wünsche der Rezipienten nach Prestige und sozialem Status.
Dieses Produkt ist kein „Geschirr“ im üblichen Sinne. Es ist ein Luxus, den man spüren, fühlen („außergewöhnliche Emotionalität“), „berühren“ und „genießen“ kann, wobei ein „Hauch von Luxus“ ein gängiger Slogan ist, der sehr dezent das Bedürfnis nach extravaganten Gebrauchsgegenständen anspricht.
Der einzigartige Nutzen des Produkts folgt hinter dem Doppelpunkt –
Es strahlt eine „außergewöhnliche Emotionalität“ aus. Damit schließt der Kurztext wieder an die Aussage der Schlagzeile und der Abbildung der Frau an. Zugleich wird das Produkt mit dem hochwertigen Adjektiv „außergewöhnlich“ aufgewertet.
Der nächste Satz des Werbetextes greift deren emotionale und erotische Appelle wieder auf, indem von den „fließenden Formen“ die Rede ist, die „zum Berühren“ einlüden. Wieder verstärkt die Alliteration das beabsichtigte harmonische Wohlgefühl. Grundlage für die Wirkung der Aussage ist überdeutlich der Wunsch nach Berührung der Frau. Die Zweideutigkeit bleibt auch im nächsten Satz erhalten, der vordergründig eine Begründung für den Wunsch nach Berührung liefert. Design ist so nicht nur eine Sache für den Verstand, sondern auch für Gefühle. Daher ist der Schlussappell des Werbetextes folgerichtig. Die Aufforderung „Genießen Sie es!“ setzt damit konsequent die dominierenden Werbeappelle um.
Unten rechts befindet sich auf blauem Hintergrund – in Weiß wie auch die anderen Elemente – das Logo und in Großbuchstaben der Schriftzug der Firma („KAHLA“) mit der stilisierten Krone darüber (5 Sterne = herausragend), die den besonderen Wert der Firma und ihrer Produkte unterstreichen soll.
Unter dem Logo steht ebenfalls in Großbuchstaben, aber deutlich kleiner gehalten, der Slogan der Firma („Porzellan für die Sinne.“). Dieser Slogan hat behauptenden Charakter und appelliert zugleich wieder an emotionale Bedürfnisse und Wünsche. Dabei vermittelt er nicht nur Gefühlswerte, die mit den Begriffen „Sinne“ oder Sinnlichkeit verbunden sind, sondern er beabsichtigt, durch Übertragung diese Wünsche mit dem Produkt gleichzusetzen, um damit eine ersatzweise Befriedigung verborgener Wünsche und Sehnsüchte bei den Käufern auf symbolischem Weg zu ermöglichen.
4. Fazit (persönlicher Gesamteindruck, Zusammenfassung der Ergebnisse, Vergleich mit anderen Marken, Zielgruppenerreichung etc.)
Die WA ist sehr ansprechend und harmonisch gestaltet. Die erotischen Appelle sind sehr dezent, nicht aufdringlich und daher zielgruppengerecht.
Das gleiche gilt für die unterschwelligen Appelle an Prestige und Demonstration eines erlesenen zeitgemäßen Geschmacks und Humor. Der männliche Anteil der Zielgruppe fühlt sich sicher durch die nackte, badende Frau und den Doppelsinn des Kurztextes angesprochen. Aber auch Frauen könnten sich mit dieser erotischen Schönen identifizieren, weil sie vielleicht auch so begehrenswert sein möchten.
Die stilisierte Krone (Anklang an Hochadel) auf edlem dunkelblauem (blaublütigen!) Hintergrund wird hier sicher unbewusst ihre Wirkung entfalten, zumal die verwendeten Farben (Blau-
Bewusst hebt sich die aus der gleichnamigen Stadt in Ostdeutschland stammende Firma von den großen renommierten Porzellan-
2. Analyse der Weihnachts-
1. Überblicksinformation
Die vorliegende aktuelle, farbige WA im DIN-
Als Wirtschaftswerbung und besonders hier taktische Aktionswerbung dient sie der Förderung des Absatzes und der Expansion. Die WA der unter dem Namen ERDGAS zusammengefassten Unternehmen der Gaswirtschaft ist im Spiegel Nr. 50 (vom 12.12. 2011, S. 34) erschienen.
Der appellative Charakter der WA kommt in 2 Texthandlungen zum Ausdruck. So wird über die Vorteile des Produkts informiert und mit dem Anreiz eines Gewinnspiels zum Kauf der Produkte angeregt. Die WA richtet sich an politisch interessierte, z.B. Spiegel lesende Eltern (ab 40 Jahre) mit einem (geplanten) Einfamilienhaus, die der besser verdienenden, gehobenen Mittelschicht angehören und denen Umweltschutz u. Kinderfreundlichkeit viel bedeuten.
2. Formale Analyse der WA
Die WA ist vertikal in 3 Teile gegliedert, wobei sich ganz oben in schwarzen Buchstaben die 2-
Darunter befindet sich eine Abbildung mit einem kindlich umrisshaft, mit unregelmäßigen schwarzen Strichen gezeichneten Einfamilienhaus, die über 1/2 der gesamten WA umfasst. Die dem Betrachter zugewandte Seite des Hausdachs wird durch 6 dunkelblaue Sonnenkollektoren weitgehend ausgefüllt.
Dem größtenteils verdeckten Schornstein links auf der Rückseite des Hauses entsteigt rechts über dem Haus der typisch rote Schlitten eines Weihnachtsmannes –
Die ebene Erde ist ebenfalls durch einen waagerechten unebenen, handgezeichneten Strich dargestellt. Der eigentlich unsichtbare Keller wird durch eine gestrichelte Linie verdeutlicht, in dem sich im rechten Teil des Kellers ein hellgrauer Gasbrenner befindet, umrandet mit einer rot-
An der linken Hauswand ist eine überproportional abgebildete 4-
Im gesamten unteren 1/4 befindet sich ein rechteckiger, oben links u. unten rechts abgerundeter, blattgrüner Kasten, in dem alle Buchstaben und Symbole in Weiß gehalten sind und sich dadurch vom Untergrund abheben. Über dem Langtext – in serifenloser Schrift wie die gesamte WA – befindet sich in erheblich größeren Buchstaben die einzeilige Schlagzeile „ERDGAS + Solar macht Weihnachten noch gemütlicher.“ Darunter steht ein 7-
Unter diesem Langtext steht als neue größere Überschrift die Aufforderung „Jetzt mitmachen auf: www.erdgas.info“. Darunter befindet sich ein 4-
Es handelt sich um eine Low-
3. Interpretation der WA
Der Hauptblickfang ist zunächst das nur in Umrissen gezeichnete Einfamilienhaus mit der 4-
Die Sonnenkollektoren auf dem Dach sind direkt über dem Gasbrenner angeordnet, um die gute Kombination dieser alternativen Energien (Erdgas + Solar) auch optisch zu unterstreichen. Die elliptische und dadurch prägnant wirkende Schlagzeile ist doppeldeutig. Denn Erdgas + Solar ist nicht nur ein Geschenk zu Weihnachten, sondern auch für die Umwelt, womit an Kreativität und Sprachwitz der Rezipienten appelliert wird. Der Doppelpunkt soll die Aufmerksamkeit auf die darunter stehenden Produkte lenken. Das Dunkelblau der Sonnenkollektoren findet sich farblich im Pulli des Vaters wieder, womit eine subtile (unterschwellige) Verbindung zwischen dem Mann und den Sonnenkollektoren hergestellt wird.
Einen 2. Blickfang stellt der große rotbraune Kasten neben dem Gasbrenner bzw. dem Hauskeller dar. Damit wird an das Bedürfnis appelliert, zu Weihnachten etwas ganz Besonderes zu schenken und gleichzeitig dabei noch 6.000 € zu gewinnen. Der Schlitten mit dem Weihnachtsmann zeigt hier sehr deutlich, dass die WA fast ganz auf wirkliche Sachinformationen verzichtet, sondern nur an ökologisch und kindlich inspirierte Emotionen der Rezipienten appelliert (Rentier Rudolph, s.o.). Gerade Familien mit kleinen Kindern werden sich dadurch angesprochen fühlen.
Auch die überdimensional große und daher sehr auffallende 4-
Der sich an Vater u. Tochter anlehnende, cool blickende Sohn mit verschränkten Armen komplettiert dieses Bild der rundum harmonischen und in sich ruhenden, idealen Familie. Dieser Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass Sohn und Mutter sich jeweils leicht zum Vater mit der Tochter auf dem Arm hin neigen, was deren Zusammengehörigkeitsgefühl unterstreicht.
Der z. T. abgerundete u. dadurch eleganter und natürlicher wirkende blattgrüne Kasten rundet die WA ab. Sehr geschickt wird wieder durch den ebenfalls grünen Pulli der Mutter auch optisch die Verbindung der Familie mit dem Produkt und dem Info-
Die 1-
Die persönliche Ansprache und die direkten Aufforderungen („Tauschen Sie … und sichern Sie sich …“), verbunden mit dem Gewinnanreiz über 6.000 € sowie die aufwertenden Adverbien und Adjektive („besonders“, „moderne“, „satten“, „attraktive“ etc.) erhöhen beim Rezipienten die Aufnahmebereitschaft für die Werbebotschaft der WA, wozu auch der harmonische Effekt der Alliterationen („nicht nur“, „sichern Sie sich“) und das abschließende „Viel Glück!“ beitragen.
Die 2. Überschrift darunter „Jetzt mitmachen auf: www.erdgas.info“ appelliert nochmals an den Rezipienten, die Gewinnchance zu ergreifen. Jedoch weist der sehr klein gedruckte Text einschränkend darauf hin, dass das Los entscheidet, also nur eine Person 6.000 € gewinnen kann, wobei die Modernisierung mit Erdgas nachweislich bis zum 30. Juni erfolgt sein muss. Erst danach wird ein etwaiger Gewinn ausgezahlt. Der Hinweis auf die Website suggeriert zumindest, dass dort die hier fehlenden Detailinformationen zu finden seien. Rechts unten im Kasten steht der Name der Unternehmensgruppe ERDGAS, rechts daneben das Firmenlogo in Form eines weißen, stilisierten Blattes, auch wieder ein Hinweis auf Umwelt. Unter dem Firmennamen steht der Firmenslogan „Natürlich effizient“, wieder ein Wortspiel, da „natürlich“ sowohl von Natur abgeleitet ist, als auch selbstverständlich bedeutet.
4. Fazit
Die WA ist sehr einfach und übersichtlich gestaltet, wobei die serifenlose Schrift den Eindruck von Einfachheit und Natürlichkeit unterstreicht. Die Farben wirken harmonisch und sind gut aufeinander abgestimmt. (grün = Umwelt, weiß = Unschuld und unberührte Natur, rot bzw. rotbraun: weihnachtlich-
Daher muss sie auch nicht aufwändig von den Vorteilen alternativen Energien überzeugt werden. Ob diese gebildete Zielgruppe jedoch durch die recht naive Gestaltung der WA wirklich den entscheidenden Anstoß zur Entscheidung für diese alternativen Energiearten erhält, ist fraglich. Auch die klischeehaft dargestellte Familie ist weniger zielgruppengerecht. Ferner entsteht durch die Austauschbarkeit vieler Elemente der Eindruck von Beliebigkeit der WA. Durch den Reaktorunfall von Fukushima wird der Trend –
3. Analyse der WA „Erdgas + Solar“
1. Überblicksinformation
Die vorliegende farbige WA im DIN-
Die WA richtet sich an jüngere, politisch interessierte, Spiegel lesende Eltern (ca. 40 Jahre) mit einem (vorhandenen oder geplanten) Einfamilienhaus, die der besser verdienenden gehobenen Mittelschicht angehören, denen Umweltschutz und Kinderfreundlichkeit viel bedeuten.
2. Formale Analyse der WA
Die WA ist vertikal in 2 Teile (4/5 u. 1/5) gegliedert, wobei sich im obersten Fünftel (in schwarzen Buchstaben die 3-
Unter der Schlagzeile befindet sich eine Abbildung mit einem kindlich umrisshaft, mit unregelmäßigen schwarzen Strichen gezeichneten Einfamilienhaus, die ca. 3/5 der WA umfasst. Die dem Betrachter zugewandte Seite des Hausdachs wird durch 6 dunkelblaue Sonnenkollektoren weitgehend ausgefüllt.
Dem größtenteils verdeckten Schornstein entsteigen lauter kleine Blumen statt Rauch, wobei fast nur die etwa zur Hälfte orangefarbenen Blüten zu sehen sind. Die schwarz umrandeten farblosen Blumen sehen aus wie von Kinderhand gezeichnet. Die ebene Erde ist ebenfalls durch einen waagerechten unebenen, handgezeichneten Strich dargestellt. Der eigentlich nicht sichtbare Keller wird durch eine gestrichelte Linie verdeutlicht, in dem sich im rechten Teil des Kellers ein sehr hellgrauer Gasbrenner befindet, umrandet mit einer weißen Linie und einer grünen waagerechten Linie im unteren Bereich.
Rechts über dem Haus befindet sich in Höhe der aus dem Schornstein aufsteigenden Blümchen eine ebenfalls kindlich gezeichnete gelbe, lachende Sonne mit sehr unregelmäßig gezackten Strahlen, einem großen, geöffneten Mund und 2 schwarzen Punkten als Augen.
An der linken Hauswand ist eine überproportional abgebildete 4-
Im gesamten unteren 1/5 befindet sich ein rechteckiger, oben links und unten rechts abgerundeter, blattgrüner Kasten, in dem alle Buchstaben u. Symbole in Weiß gehalten sind und sich dadurch von Untergrund abheben. Über dem 6-
Es handelt sich um eine vorrangig Low-
3. Interpretation der WA
Der Hauptblickfang ist natürlich das nur in Umrissen gezeichnete Einfamilienhaus mit der 4-
Die Sonnenkollektoren auf dem Dach sind direkt über dem Gasbrenner angeordnet, um die gute Kombination (Schlagzeile oben) dieser alternativen Energien (Erdgas + Solar) auch optisch zu unterstreichen. Die elliptische und dadurch prägnant wirkende Schlagzeile ist doppeldeutig. Denn wer dies tut, hat gut kombiniert und kann gut kombinieren, womit an Kreativität und Sprachwitz der Rezipienten appelliert wird. Der Doppelpunkt soll die Aufmerksamkeit auf die geschickter weise untereinander stehenden Produkte lenken. Das Dunkelblau der Sonnenkollektoren findet sich farblich im Pulli des Vaters wieder, womit eine subtile (unterschwellige) Verbindung zwischen dem Mann und den Sonnenkollektoren hergestellt wird.
Die aus dem Schornstein aufsteigenden, z.T. kindlich stilisierten Blümchen sind Symbole für die Umweltfreundlichkeit des Gasbrenners, wobei der Eindruck erweckt wird, als würden dabei überhaupt keine schädlichen Abgase dem Schornstein entweichen. Hier zeigt sich sehr deutlich, dass die WA fast ganz auf wirkliche Sachinformationen verzichtet, sondern nur an ökologisch und kindlich inspirierte Emotionen der Rezipienten appelliert.
Auch die rechts neben dem Haus stehenden 3 Blümchen mit rotbraunen Blütenblättern wirken wie kindlich gemalt. Sie haben orangefarbene Gesichter, erkennbar an den angedeuteten lachenden Mündern und den Augenpaaren. Die grünen Blätter an den grünen Stängeln sehen wie Ärmchen aus. Gerade Familien mit kleinen Kindern werden sich dadurch angesprochen fühlen. Die ebenso kindlich-
Auch die überdimensional große und daher sehr auffallende 4-
Der z.T. abgerundete u. dadurch eleganter und natürlicher wirkende blattgrüne Kasten rundet die WA ab. Sehr geschickt wird wieder durch den ebenfalls grünen Pulli der Mutter auch optisch die Verbindung der Familie mit dem Produkt und dem Info-
Im darunter stehenden Langtext werden nochmals alle Vorteile aufgezählt: „Brennwerttechnik und Solarthermie schonen die Umwelt u. ihr Portemonnaie“. Die Fachbegriffe und Fremdwörter sollen Wissenschaftlichkeit signalisieren. Zugleich wird der Rezipient direkt angesprochen (ihr). Die anschließende Frage „Wie das geht?“, setzt eine entsprechende direkte Frage voraus, so dass der Eindruck eines Dialoges entsteht. Die Antwort wird mit der beruhigenden Ellipse „Ganz einfach“ eingeleitet. Die anschließende Erklärung erfüllt auch diesen Anspruch, da bei Sonnenschein „die Sonnenenergie zur Wassererwärmung und zum Heizen genutzt“ wird. „Und sonst sorgt Erdgas für die nötige Energie.“ Dies klingt sehr überzeugend, wobei die Alliterationen den positiven Aspekt noch unterstreichen. Auf die finanziellen Einsparungen geht dieser Text überhaupt nicht mehr ein, da sich dieser Vorteil (kostenlose Sonnenenergie) scheinbar von selbst ergibt. Die abschließende Feststellung, dass man umweltschonende Technologien kaum einfacher und effizienter kombinieren könne, wird sprachlich durch Fremd-
Links unten findet sich die Angabe der Webseite der werbenden Unternehmensgruppe, bei der man weitere Informationen erhalten kann. Damit wird der Eindruck erweckt, als ob dort die hier fehlenden Informationen zu finden seien. Rechts unten im Kasten steht der Name der Unternehmensgruppe ERDGAS, rechts daneben das Firmenlogo in Form eines weißen, stilisierten Blattes, auch wieder ein Hinweis auf Umwelt. Unter dem Firmennamen steht der Firmenslogan „Natürlich effizient“, wieder ein Wortspiel, da natürlich sowohl von Natur abgeleitet ist, als auch selbstverständlich bedeutet.
4. Fazit
Die WA ist sehr einfach u. übersichtlich gestaltet. Die Farben wirken harmonisch und sind gut aufeinander abgestimmt (grün = Umwelt, weiß = Unschuld bzw. unberührte Natur). Dominierend ist die kindlich-
Daher muss sie auch nicht aufwändig von den Vorteilen alternativen Energien überzeugt werden. Ob diese überdurchschnittlich gebildete Zielgruppe jedoch durch die meines Erachtens reichlich naive Gestaltung der WA wirklich den entscheidenden Anstoß zur Entscheidung für diese alternativen Energiearten erhält, halte ich für fraglich. Auch die klischeehaft dargestellte Familie ist weniger zielgruppengerecht .Ferner entsteht durch die Austauschbarkeit vieler Elemente der Eindruck von Beliebigkeit der WA. Seit dem Reaktorunfall von Fukushima geht der Trend jedoch ohnehin so stark zu diesen Energieträgern, dass es solcher Werbemaßnahmen gar nicht mehr bedarf. Dabei spielt mangels Alternativen (Atomstrom, Öl) der Preis bald keine Rolle mehr.
4. Analyse der WA der Fa. Toshiba für Notebook Tecra A9
1. Überblicksinformation
Die vorliegende farbige Werbeanzeige (WA) im DIN-
Der appellative Charakter dieser Werbung kommt in 2 Texthandlungen zum Ausdruck, die die Werbeanzeige realisiert. So wird über das Produkt u. seine Beschaffenheit informiert und zugleich zum Kauf des dargestellten Notebooks angeregt. Die WA richtet sich an die Zielgruppe der vorwiegend männlichen jüngeren, aufstiegsorientierten, unter 40-
2.1. Formale Analyse der WA
Die WA ist vertikal in 3 Teile und horizontal in 5 Teile gegliedert. Das linke Drittel nimmt etwa die Hälfte der Anzeige ein, so viel wie die 2 anderen Teile. Ganz oben links befindet sich die Topline „Toshiba empfiehlt Windows Vista ® Business“ mit dem registriertem Warenzeichen ®, etwas darunter als Schlüsselbild das – im Vergleich zum Foto des Pokerspielers – überdimensional groß abgebildete silberfarbene Notebook mit dem in weißen Großbuchstaben gehaltenen Firmennamen TOSHIBA. Rechts davon im 2. Drittel, etwa auf gleicher Höhe wie der Laptop, die 3-
Unter diesem Textblock steht in Großbuchstaben der Firmenname in Rot und darunter der Slogan von Toshiba („Leading Innovation“).
Sehr weit unten u. rechts von der Anzeigenmitte unter dem Slogan befindet sich ein Foto eines Pokerspielers (Kameraperspektive unter Tischhöhe) mit dunklem Anzug und rotem Schlips, der ein Kartenspiel mit roter Rückseite in den Händen hält und auch das 3. vertikale Drittel einnimmt.
Ganz unten, unter dem Pokerspieler, über die gesamte Schmalseite der WA gehend, befindet sich in Schwarz und klein gedruckt ein 4-
Oben rechts im 3. vertikalen Drittel in Höhe der Topline befindet sich ein Bildtext, der aus einem vertikal lang gestreckten, abgerundeten Rechteck in Blau besteht. Etwa 2/3 des oberen Bereichs innerhalb dieses Rechtecks nimmt auf weiß-
Es handelt sich um eine überwiegend High-
2.2. Interpretation der WA
Der Hauptblickfang ist neben dem Laptop natürlich der unten rechts abgebildete Pokerspieler. Dieser sitzt wohl an einem dunkelroten Tisch (edel), der ganz unten rechts noch zu erkennen ist. Er hat extrem kurz geschorene Haare, einen leichten 3-
Dieser Pokerspieler verkörpert von Typ, Aussehen und Gestik die anvisierte Zielgruppe: risikobereit, entspannt, flexibel und bereit, die Karten ganz neu zu mischen sowie die sich ergreifende Chance im Beruf konsequent und clever zu nutzen. Sein Kopf ist vom Betrachter aus etwas rechts angewinkelt, als wolle er die anderen am Tisch mustern, taxieren und versuchen einzuschätzen (typisches Pokerface). Sicherlich auch eine wichtige Eigenschaft im Geschäftsleben.
Die rote Signalfarbe setzt sich fort im Firmennamen (TOSHIBA), im Bildtext oben rechts mit dem Produktnamen Centrino 2 der Firma Intel und schließlich in den 3 pfeilartigen Spiegelstrichen in Form des Größer-
Dieser Pokerspieler „braucht ein Ass im Ärmel“. Die Zweiteiligkeit betont wiederum das Wort Ass. Dieses bildhafte (Metapher) Wortspiel steht für Glück, aber auch unfaire Methoden. Der 2. Teil der Schlagzeile besteht nur aus der elliptischen direkten Anrede „Sie nicht“, was bedeutet, dass der Rezipient solche Tricksereien nicht nötig hat. Dann folgt der 3. Teil mit der nochmals wiederholten Anrede des Rezipienten (Anapher): „Sie haben die Doppelgarantie!“
Das 2. bildhafte (Metapher) Wortspiel der Unterschlagzeile „Pokern Sie nicht, wenn es um die Qualität Ihres Notebooks geht“, setzt die direkte Anrede fort und appelliert wieder an das Sicherheitsbedürfnis dieser Zielgruppe, die schließlich oft schon eine Partnerin hat und von daher tatsächlich nur begrenzte Risiken eingehen möchte.
Im Langtext darunter wird das Wortspiel mit dem Pokern fortgeführt, da die Rezipienten mit dem Tecra A9-
Im Folgenden wird dann erklärt, worin die Doppelgarantie besteht (kostenlose Reparatur und zusätzliche Erstattung des vollen Kaufpreises). Dies ist sicher für die in Frage kommenden Rezipienten, die wahrscheinlich täglich mit Preiskalkulationen zu tun hat, sehr attraktiv, so dass sie dies als Kaufargument empfinden werden.
Zusätzlich wird noch mit „sorgenlose(r) Mobilität dank überragender Qualität und der modernsten Intel Centrino Prozessortechnologie“ geworben. Gerade die anvisierte Zielgruppe, die z.B. aufgrund ihrer Kundenbetreuung sehr mobil ist und trotzdem online sein muss, wird sich hier angesprochen fühlen, da diesbezügliche Funktionsprobleme der Albtraum jedes Benutzers sind.
Das Fachvokabular verstärkt noch den Eindruck der Seriosität der WA, wobei die Superlative (modernste, überragend) das Produkt zusätzlich aufwerten. Auch die Symbole ® (= eingetragenes Warenzeichen) und TM (= Unregistered Trade Mark) als eingetragene bzw. noch unregistrierte Warenzeichen unterstreichen den seriösen und qualitätsbetonten Charakter der WA. Der Slogan „Das kann nur Toshiba.“ betont die Einzigartigkeit von Toshiba und rundet diesen Kurztext ab.
Ein weiterer Hauptslogan unter dem Firmennamen in roten Großbuchstaben („Leading Innovation“) wertet die Firma mit Hochwörtern als führend bei technischen Neuheiten auf. Die 3 kleinen, nach rechts zeigenden Pfeilspitzen, die zunehmend fetter gedruckt sind, weisen auf die untere Abbildung hin.
Oben links unter dem Intel Logo wird wiederum im 2-
Links oben ist das Produkt abgebildet, wobei der Laptop etwas aufgeklappt (wie ein A: Assoziation zur Typenbezeichnung A9 oder zum ASS) an und auf den Längsseiten stehend zum Betrachter hin gewandt ist, so dass man rechts einen kleinen Teil des Displays erkennen kann.
Das Notebook hat eine auffällig glänzende, silberfarbene, nach oben hin fast schwarz werdende Beschichtung, die sehr edel aussieht. Dieser Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass der Laptop wohl auf einem Glastisch steht, worauf die unterhalb angedeutete Spiegelung des Notebooks hinweist.
Der klein gedruckte Langtext ganz unten enthält rechtliche Hinweise in der Kaufleuten vertrauten juristischen Fachsprache, welche Voraussetzungen zur Erlangung der Doppelgarantie notwendig sind (Garantieregistrierung, Anmeldung zur Aktion Doppelgarantie und Gültigkeitsfrist dieser Aktion) sowie u.a. Erklärungen zu den Marken von Intel und den eingetragenen Warenzeichen). Diese Einschränkungen im Kleingedruckten sind typisch für Werbung.
3. Fazit
Die WA ist recht gut auf die Zielgruppe abgestimmt u. appelliert geschickt an deren sozialen Status, Prestige, Schaffensdrang, Fachkompetenz, aber auch Risikofreude u. Humor sowie deren Bedürfnis nach hochwertiger Technik u. zugleich störungsfreiem Gebrauch eines Laptops. Der abgebildete Pokerspieler u. die Pokersprache sind ebenfalls zielgruppengerecht, ebenso wie die Doppelgarantie, die den Eindruck erweckt, dass hier Qualität u. Preis-
Schließlich muss sich Toshiba von den zahllosen Sonderangeboten der Billigdiscounter Lidl, Aldi etc. abheben, mit deren Niedrigpreisen die Firma sicher nicht konkurrieren kann, da es sich hier um eine gehobene Preisklasse handelt, für die die anvisierte Zielgruppe aber meist das Geld hat u. auch auszugeben bereit ist.
Auf der anderen Seite gibt es natürlich auch genügend Personen dieser Zielgruppe, die sehr stark auf den Preis schauen u. genau überlegen, ob sie für ihre beruflichen Zwecke wirklich solch ein anspruchsvolles Notebook brauchen. Von daher wird die Käuferschicht trotz aller Qualität, je nach Einkommen, doch recht begrenzt bleiben, da gerade in dieser Branche der Arbeitsplatz gerade bei den Jüngeren keineswegs immer sicher ist, so dass Familienväter wohl bei solchen Anschaffungen zurückhaltender sein werden.
5. Analyse der WA für das Monatsmagazin „NEON“
1. Überblicksinformation
Die vorliegende farbige Werbeanzeige (WA) fast im DIN-
Sie ist in der Zeitschrift „Stern“ vom 03.09.2009 erschienen. Der appellative Charakter dieser Produktwerbung kommt in 2 Texthandlungen zum Ausdruck, die die WA realisiert. So wird über das Produkt und seine Beschaffenheit informiert u. zugleich zum Kauf des Magazins angeregt.
„NEON“ richtet sich an die Zielgruppe der vorwiegend weiblichen 20-
2.1. Formale Analyse der WA
Die WA ist vertikal in 3 Teile gegliedert, wobei sich das abgebildete, aufgeklappte NEON-
Links davon sieht man das 48-
Mit Ausnahme der oben rechts und unten links abgedruckten Kurztexte sind Schlagzeilen und Kurztexte über und unter dem Magazin sowie die abgebildete Zeitschrift selbst nicht waagerecht angeordnet, sondern neigen sich von rechts nach links leicht nach oben (positiv-
Auf den beiden Umschlagsseiten des Magazins ist nicht nur das Logo NEON in Großbuchstaben oben bzw. unten und auf dem Kopf stehend abgebildet, sondern auch links am Rand das Stern-
Über dem Logo NEON des Magazins befindet sich in kleiner schwarzer Schrift ein Hinweis auf den Extra-
Die auf dem Kopf stehende und links von der Bildmitte befindliche Vorderseite des Modeteils zeigt auf sehr hellgrauem Hintergrund eine junge Frau mit kurzärmeligem rotem Kleid und links daneben eine Schlagzeile in Zitatform mit Angabe von Namen und Alter der Frau darunter in Klammern. Unten links ist ein kleiner schwarzer Kreis mit gut lesbarem einzeiligen Hinweis auf den angehängten Modeteil und weiterem sehr klein gedruckten Info-
Rechts davon befindet sich die Umschlagseite des Magazins NEON, dessen Hintergrund einen Gesichtsausschnitt eines aufeinander liegenden Liebespaars beim Küssen bildet. Links unten wiederum –
Es handelt sich um eine Low-
2.2. Interpretation der WA
Der Hauptblickfang ist natürlich der die ganze Umschlagsseite des Magazins einnehmende Gesichtsausschnitt des aufeinanderliegenden, küssenden Paares, wobei die Frau unten liegt. Die Lippen von beiden sind geöffnet und vermitteln den Eindruck momentaner sinnlicher Erotik. Die Frau hat zum Zeichen höchster Lust die Augen geschlossen, so dass nur die Wimpern sowie die linke Augenbraue zu sehen sind. Die makellos-
Auf der linken Backe der Frau befindet sich der einem Aufkleber ähnelnde grüne (=Umwelt) Kreis mit der gut sichtbaren 2-
Über dem Bild und unterhalb des NEON-
Diese Themen sind recht gut auf die Zielgruppe abgestimmt, da bei diesen Rezipienten Tierschutz einen hohen Stellenwert besitzt und bei jungen Paaren sicherlich die unterschwellige Angst vor dem Verlust des Partners durch Unfall oder Tod vorhanden ist.
Da Personen dieser Altersgruppe wohl gerade in das Berufsleben eingestiegen sind, erleben sie natürlich auch Mobbing und verschiedene Intrigen im Beruf. Mangels ausreichender Berufs-
Auch das Thema, sinnvoll und erfolgversprechend mit Menschen zu kommunizieren, die man neu kennen lernt, ohne sich z.B. zu blamieren, ist etwas, was diese Gruppe in ihrem Lebensalltag sicherlich mehr bewegt als ältere Leute mit einem festen, stabilen Freundeskreis und Partner.
Ein weiterer Blickfang ist die auf dem Kopf stehende Umschlagsseite des angehefteten Modeheftes, die eine junge Frau mit kurzärmeligem rotem T-
Die beiden elliptischen Schlagzeilen (Anapher) über und unter dem abgebildeten Magazin enthalten ein Wortspiel und wandeln den weltbekannten Buch-
Dem gleichen Zweck dient auch der identische Kurztext unten links und –
Die Telefonnummer der Hotline mit Preisangabe für den Anruf in Klammern sowie die Angabe der Bestellnummer runden diesen Kurztext ab.
Die Anzeige enthält unterschiedliche Schrifttypen und –
Die einzelnen Bild-
Die WA enthält viele emotionale Appelle z.B. an Erotik, Gesundheit, Geborgenheit, erfüllte Partnerschaft, Neugierde, Sicherheit am Arbeitsplatz, in der Kommunikation, Verwirklichung von Träumen, Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung, sinnerfülltes, wahres Leben, Erhaltung der Umwelt etc., die durch den Kauf von NEON realisiert werden sollen.
3. Fazit
Die WA ist ansprechend und abwechslungsreich gestaltet sowie auch farblich gut aufeinander abgestimmt (grün = Umwelt, rot = Liebe, weiß = Unschuld etc.), wobei der erotische Appell des Titelbildes meines Erachtens doch etwas aufdringlich wirkt. Auf der anderen Seite steht NEON in Konkurrenz mit vielen Zeitschriften und Magazinen, die sehr offensiv mit Erotik werben. Das Stern-
Der Name NEON steht für neu (neo-
Ob sich das seit 2004 monatlich erscheinende Magazin bei dem sich ständig ändernden Geschmack, den Gewohnheiten und Prioritäten der anvisierten Zielgruppe dauerhaft auf dem hart umkämpften Markt behaupten kann, bleibt abzuwarten.
6. Analyse der WA der Norddeutschen Klassenlotterie (NKL)
1. Überblicksinformation
Die vorliegende farbige WA im DIN-
2.1. Formale Analyse der WA
Die WA ist horizontal in 2 Teile gegliedert, wobei der linke Teil ca. 2/3 der Anzeige einnimmt, und vertikal in 5 Teile unterteilt ist. Im linken oberen Viertel befindet sich ein Bild, das ausschnitthaft ein Paar zeigt, das entspannt in ihrem Segelboot sitzt, wovon nur ein kleiner Teil zu sehen ist, wobei die vorwiegend dezent grau-
Unter dem Bild steht groß in fetten, dunkelgrünen Buchstaben die 2-
Darunter befindet sich in schwarzer Serifenschrift und normaler Größe ein 2-
Dann folgt ein hellgraues Rechteck mit der weiteren dunkelgrünen einzeiligen Schlagzeile „Viel zu gewinnen – wenig zu tun!“. Darunter die Angaben, was man tun muss, und dann fett gedruckt die 4-
Danach in großen, fettgedruckten, dunkelgrünen Großbuchstaben NKL mit einem kleinen roten Kreis unten links am N. Darunter in Schwarz der NKL-
Darunter und über dem abschließenden 8-
Rechts daneben ein langgestrecktes, kleines, an der linken Seite nach rechts abgeschrägtes, mit kleinen Bodenstützen versehenes, dreidimensional wirkendes, viereckiges Warnschild mit der 2-
Das rechte 1/3 der WA besteht aus einem Bestellschein mit einer senkrecht gestrichelten Linie und 2 kleinen Scheren oben und unten am linken Rand, der ausgeschnitten und abgeschickt werden soll. Ferner ist er grün umrandet, wobei ca. 40% des oberen Teils einen grünen Hintergrund aufweisen. Dieser Teil enthält die 2-
Darunter sind 3 Losarten aufgeführt, die jeweils mit 3 gleich großen, abgerundeten Rechtecken umrandet sind, wobei die oberste „Loskombi“(einladende, griffige Abkürzung) als NKL-
Danach kann dann auf weißem Hintergrund das Geschlecht angekreuzt und in 4 Zeilen Name, Anschrift und Geburtsdatum eingetragen werden, wobei der kleine 5-
Danach ist in 4 Zeilen Name des Kontoinhabers, Geldinstituts, BLZ u. Kontonummer einzutragen und zu unterschreiben. Ganz unten dann nochmals sehr klein ein 11-
Es handelt sich um eine Low-
2.2. Interpretation der WA
Der Hauptblickfang ist natürlich das als Nahaufnahme (Urlaubsfoto!) mittig ins Bild gesetzte, glücklich und entspannt wirkende Paar (ohne Ehering als Zeichen von Freiheit und Ungebundenheit), das, an den blauen Segelmast gelehnt, im nur ausschnitthaft zu sehenden Segelboot sitzt. Beide tragen dezente, aber elegant wirkende Freizeitkleidung: Der Mann eine graue Weste (oder Pulli über der Schulter), ein hellblaues Hemd und eine beige Jeans, wie die Frau, die ein mintfarbenes T-
Die serifenlose, kursiv und dadurch edel und schwungvoll wirkende, dunkelgrüne, 2-
Der Wohlklang der rhetorischen Fragen im folgenden Langtext wird noch durch Alliterationen (Wie wäre) und Anaphern (wenn …, Wenn..) verstärkt. Mit dem Appell an den Freiheitsdrang und die Möglichkeit, sich den schönen und angenehmen Dingen des Lebens zu widmen (Hier werden – auch sprachlich – eher ältere, schöngeistig interessierte Zielgruppen angesprochen). Durch die scheinbar ungläubige Gegenfrage, ob das nicht bloß ein Traum sei, wird der Anschein eines Dialogs erweckt. Eine weitere Metapher erklärt, dass man seinem Glück nur ein bisschen auf die Sprünge helfen müsse. Die folgende Ellipse bringt die Lösung des Rätsels: Z. B. mit einem NKL-
In der rechten Spalte des Langtextes wird in ähnlich werbewirksamer Weise auf den „Jubiläumsjackpot von bis zu 32 Mio. €“ in edlem Dunkelgrün verwiesen, den zweithöchsten Jackpot in der Geschichte Deutschlands. Der Hinweis auf 400 Jahre Staatslotterie verleiht NKL einen quasi staatlich-
Daran knüpft dann die antithetische Schlagzeile darunter an mit der Aufforderung „Viel zu gewinnen – wenig zu tun!“, nämlich einfach nur den Coupon ausfüllen und an NKL schicken. Mit der Angabe einer Hotline wird bewusst der falsche Eindruck erweckt, dort die hier fehlenden Informationen zu erhalten.
Das darunter abgebildete große Logo von NKL mit dem roten, ins Auge springenden Punkt am Anfang ist ebenfalls in edlen, dunkelgrünen Großbuchstaben gehalten, wobei dieser besondere Effekt noch durch den leichten Lichteinfall von oben verstärkt wird. Der NKL-
Das rechts daneben abgebildete, dreidimensionale, dunkelgrüne, abgerundete Rechteck mit der 3-
Ganz unten im kleingedruckten Langtext gibt es dann erhebliche Einschränkungen: einen bis zu 32 Mio. € Jackpot nur unter ganz bestimmten, seltenen Voraussetzungen, wobei die Gewinnchance nur 1 : 68.343.759 beträgt.
Auch auf dem Coupon ganz unten gibt es im Kleingedruckten ebenfalls rechtliche Hinweise, wie die Einzugsermächtigung widerrufen werden muss, damit sie wirksam wird. Sogar das 14-
3. Fazit
Die WA ist recht gut auf die Zielgruppe abgestimmt und appelliert geschickt an deren sozialen Status, Wohlstand, Selbstverwirklichung, Verwirklichung von Träumen, sorgenfreies Leben, erfüllte Partnerschaft, aber auch begrenzte Risiko-
Die Farbgebung wirkt sehr dezent, edel und seriös (z.B. weiß wie Zeitungsartikel) und unterstreicht wirkungsvoll die entsprechenden Bedürfnisse dieser Zielgruppe. Das vorherrschende Grün symbolisiert sicherlich die – ganz unwahrscheinliche – Hoffnung auf diese Supergewinne. Auch die Signalfarbe Rot ist im Bild, im NKL-
Der Hinweis auf die Spielsucht ist unleserlich, so dass hier auch die sonst so betonte staatliche Aufklärungspflicht bei Suchtmitteln (Rauchen!) in grober Weise missachtet wird.
Natürlich hofft diese Zielgruppe, die als Spiegelleser eher zu der gebildeten, gehobenen, beruflich gefestigten Mittelschicht gehört und sich diese teuren Lose (Monatspreise!) sicher leisten kann, dass die Erlöse für soziale Zwecke ausgegeben werden, was vor 400 Jahren, aber heute leider nicht mehr der Fall ist, da es reine Staatseinnahmen sind. D.h. der Staat bzw. die Bundesländer verdienen einfach an der Spielsucht der deutschen Bevölkerung mit. Die „Aktion Mensch“ ist zwar ebenfalls eine Los-
Die Zielgruppe ist wohl eher schöngeistig orientiert, so dass sie leichter auf die scheinbar beeindruckende Darstellung von Gewinnmöglichkeiten, die finanziellen Fallen beim Loskauf und das eingeschränkte Widerrufsrecht hereinfällt als z.B. Geschäftsleute, die eher das Kleingedruckte lesen.